Der «Attraction Effect»: So lässt sich unser Gehirn beeinflussen
Welche Entscheidungen wir fällen, wird von Alternativen beeinflusst, die wir nicht gewählt haben. Gleichzeitig bestimmen entgangene Alternativen unsere Zufriedenheit mit dem Ausgang einer Situation, die wir nicht steuern konnten. Psychologen der Universität Basel haben dazu zwei Experimente durchgeführt: Sie haben zum einen das Entscheidungsverhalten von Studierenden untersucht und zum anderen die Gehirnaktivierung und Zufriedenheit gemessen, wenn ein Set von Möglichkeiten mit einer weiteren Alternative ergänzt wird.
Gemäss klassischen Wirtschaftsmodellen wählen wir bei einer Entscheidung stets die Option, die uns den grössten Nutzen bringt, unabhängig vom Nutzen anderer Optionen. Letztere Annahme widerlegt jedoch der vielfach erforschte «Attraction Effect». Dieser führt dazu, dass wir unterschiedliche Entscheidungen treffen – je nachdem, wie unsere Situation zum Zeitpunkt der Entscheidung aussieht. Steht beim Kauf einer Kamera ein teures Modell von hoher Qualität sowie eine günstige Kamera von geringer Qualität zur Auswahl, so führt die Hinzunahme einer dritten unattraktiven Kamera – qualitativ ähnlich wie die teure Kamera aber mit einem noch höheren Preis – dazu, dass wir uns für das teure Modell entscheiden. Diverse Studien zeigen, dass Personen sich für die Alternative der ursprünglichen Auswahl entscheiden, die eindeutig besser ist als die dritte hinzugefügte Option.
Gleiche Optionen – unterschiedliche Entscheidungen
Psychologen der Universität Basel untersuchten den «Attraction Effect» erstmals im Zusammenhang mit intertemporalen Entscheidungen. Im Alltag sind wir häufig mit dieser Art von Entscheidungen konfrontiert, die uns vor die Frage stellen, ob wir eine kleineren Nutzen sobald wie möglich vorziehen oder lieber länger auf einen grösseren Nutzen warten (wie etwa der Konflikt zwischen dem Genuss eines Stück Kuchens und einer langfristigen Diät). Eine Gruppe von Studierenden löste dazu am Computer eine Vielzahl von Entscheidungsaufgaben. Sie sahen sich dem Konflikt gegenüber, niedrige Geldbeträge innerhalb kurzer Zeit oder grössere Summen zu einem späteren Zeitpunkt zu erhalten. Um echte Entscheidungssituationen zu generieren, wurde den Studierenden eine gewählte Geldsumme zum entsprechenden Zeitpunkt auf ihr Konto überwiesen. Die Forschenden konnten den «Attraction Effect» bei diesem Experiment nachweisen: Auch wenn die Probanden im Grunde immer zwischen den beiden gleichen Optionen wählten, wurden sie in ihrer Entscheidung von einer dritten, irrelevanten Alternative beeinflusst.
Messung von Zufriedenheit und Effekt im Belohnungssystem des Gehirns
Eine zweite Gruppe von Studierenden sah dieselben Kombinationen von Geld und Zeit, während sie sich in einem Magnetresonanztomographen befanden und Gehirnscans durchgeführt wurden. Die Probanden konnten nicht aktiv eine Entscheidung treffen, sondern es wurde ihnen per Zufallslotterie eine Wahl zugeteilt. Im Anschluss an die MRT-Messung berichteten sie von ihrer Zufriedenheit mit dem Ausgang der Lotterie. Auch hier liessen sich die Probanden vom «Attraction Effect» beeinflussen, denn sie waren mit dem Ausgang der Lotterie unterschiedlich zufrieden, je nach den Alternativen, die sie zu Gesicht bekommen hatten. Bei Probanden, die sich besonders zufrieden zeigten und demnach einem starken «Attraction Effect» unterlagen, konnten die Forscher zudem anhand der Scans einen überdurchschnittlich grossen Effekt im Belohnungssystem des Gehirns beobachten.
Interdisziplinäre Forschung
Diese Forschungsergebnisse basieren auf einer Kombination unterschiedlicher Wissenschaftszweige. «Unsere Untersuchung bewegt sich an der Schnittstelle von Neurowissenschaften, Psychologie und Wirtschaftswissenschaften», erklärt Prof. Dr. Sebastian Gluth, Erstautor der Studie. «So regen die Resultate weitere Forschung an, werden aber auch beispielsweise für die praktische Anwendung im Marketing-Bereich diskutiert».
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