Gesundheitspolitische Rahmenbedingungen trüben Geschäftsklima und -erwartungen stark
„Note vier“ für das Geschäftsklima im Pharmamarkt – Kostendruck durch gesundheitspolitische Rahmenbedingungen große Herausforderung für 95% der Unternehmen – 86 % der Unternehmen planen stärkeren Einsatz von digitalen Marketing- und Vertriebsangeboten – fast die Hälfte der Pharmaunternehmen will Außendienstkapazitäten weiter reduzieren.
Diese und weitere zentrale Markttrends haben sich durch den Pharma Monitor herauskristalisiert. Die Studie wurde in einer gemeinsamen Initiative vom Bundesverband der Pharmazeutischen Industrie (BPI) und der Managementberatung Homburg & Partner (H&P) im April/Mai diesen Jahres erstmalig durchgeführt.
Entscheider aus 190 Unternehmen aller Größenklassen aus den Bereichen Rx und OTC aus dem deutschen Pharmamarkt wurden zur aktuellen Stimmungslage, Erwartungen, Herausforderungen sowie insbesondere zum aktuellen Thema Vertriebskanalstrategie befragt. Die Umfrage soll künftig halbjährlich wiederholt werden und die Stimmung im deutschen Pharmamarkt einfangen.
Auf Basis der Auswertung der knapp 87 Antworten von überwiegend Geschäftsführern und Führungskräften aus Marketing & Vertrieb fasst Herr Dr. Matthias Staritz, Partner des Competence Centers Healthcare/Pharma bei H&P, die Kernergebnisse wie folgt zusammen:
- Das aktuelle Geschäftsklima in der Pharmabranche wird mit der Schulnote „vier“ recht verhalten eingestuft, die Geschäftslage im jeweils eigenen Unternehmen wird tendenziell etwas positiver bewertet. Splitauswertungen von Konzern und Landesgesellschaften legen nahe,dass insbesondere der deutsche Markt im internationalen Vergleich aktuell kritisch gesehen wird.
- Die Geschäftserwartungen für die nächsten sechs Monate sind nur wenig positiver. Gründe der negativen Bewertung liegen vor allem in den aktuellen gesund-heitspolitischen Rahmenbedingungen – vereinzelte positive Bewertungen sind auf besondere Unternehmensum- stände wie bspw. bevorstehende Innovationen zurückzuführen.
- Zentrale externe Herausforderung ist für fast alle Teilnehmer der Kostendruck durch gesundheitspolitische Rahmenbedingungen, mit deutlichem Abstand dahinter liegen klassische Marktherausforderungen.
- Wichtigste interne Herausforderung ist das Thema Neuproduktentwicklung & Innovationsmanagement sowie Themen im Bereich Preisstrategie, -durchsetzung und -argumentation.
- Im Bereich Vertriebskanalstrategie wird der Handlungsdruck als sehr hoch eingestuft. Zwei Drittel der Unternehmen haben in den letzten drei Jahren bereits eine entsprechende Initiative durch-geführt. 80% führen dieses Jahr eine Initiative durch oder planen, noch in diesemJahr eine anzustoßen.
- Impulse für solche Initiativen kommen bei über zwei Drittel der Befragten aus Deutschland – hier zeigen sich keine Bewertungsunterschiede bei der Beurteilung im Vergleich von Zentralen und Landesgesellschaften.
- Aktuell zeigt sich mit zunehmender Unternehmensgröße bereits ein breiter Einsatz verschiedener Vertriebskanäle – große Unternehmen setzen dabei bereits stärker auf innovative Ansätze wie Digital und Telefon.
- Der eigene Außendienst wird auch zukünftig als der zentrale Vertriebskanal gesehen, der nicht durch innovative Ansätze ersetzt werden kann – aktuell ist auf breiter Basis kein weiterer Shift zu Leihaußendiensten geplant.
- Bezüglich der Ertragswirkung der verschiedenen Vertriebskanäle herrscht bei den Befragten generell noch wenig Wissen vor, unterschiedliche Funktions-bereiche bewerten Kanäle und optimalen Kanalmix deutlich unterschiedlich.
- Fast die Hälfte der befragten Unternehmen plant in den nächsten zwei Jahren klassischen Außendienst weiter zu reduzieren und im Gegenzug einerseits in Key Account Management und medizinische Fachbetreuung aber andererseits in kostengünstige digitale Ansätze und Telefonkanäle zu investieren. Einzige Ausnahme sind die kleinen Unternehmen (unter 50 Mio. € Umsatz), diese planen auch zukünftig das Niv
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