Pharmaindustrie: Mehr Transparenz soll das Vertrauen der US-Verbraucher verbessern
PwC-Studie: Fast die Hälfte der Konsumenten zweifelt am medizinischen Nutzen neuer Präparate
Es ist schwer nachvollziehbar, dass eine Branche, deren Ziel es ist, Leben zu retten und die allgemeine Gesundheit zu erhalten, eine so geringe Reputation hat wie die Pharmaindustrie. Diese hat aus einer Vielzahl von Gründen in den letzten Jahren zunehmend das Vertrauen der Patienten, Versicherungen, Ärzte und der Regulatoren verloren. In einer aktuellen Studie für den US-Pharmamarkt stellt PricewaterhouseCoopers (PwC) die Gründe für diesen Vertrauensverlust dar und zeigt Möglichkeiten zur Umkehr dieses Trends auf: "Auch wenn die Ergebnisse der US-Studie wegen der unterschiedlichen Rahmenbedingungen nicht eins zu eins auf den deutschen und europäischen Markt übertragbar sind, zeigen die Kernaussagen ein grundsätzliches Problem der Pharmaindustrie auf. Es gelingt der Branche offensichtlich nicht ausreichend, die Konsumenten vom Nutzen der Pharmaforschung und neuer Präparate im Verhältnis zu den hiermit verbundenen Kosten zu überzeugen", kommentiert Volker Booten, Partner bei PwC und verantwortlich für den Bereich Chemicals & Pharma in Deutschland.
Für die Studie Recapturing the Vision: Restoring Trust in the Pharmaceutical Industry by Translating Expectations into Actions befragte PwC in den USA über 500 Konsumenten und mehr als 150 Branchenexperten, darunter Ärzte, Krankenhausmanager, ehemalige gesundheitspolitische Entscheidungsträger und Wissenschaftler. Außerdem wurden die Antworten von 15 nach einem Zufallsverfahren ausgewählten Managern verschiedener Pharma- und Biotech-Unternehmen ausgewertet.
Verbraucher unterschätzen Entwicklungsaufwand für Medikamente
Das latente Misstrauen beruht zum Teil auf Informationsdefiziten. So schätzen die meisten Verbraucher den Anteil der Medikamentenausgaben an den Gesundheitskosten viel zu hoch ein. Knapp 64 Prozent der Befragten sind der Ansicht, dass 40 bis 80 Prozent des amerikanischen Gesundheitsbudgets für Arzneimittel ausgegeben werden, weitere elf Prozent schätzen den Budgetanteil sogar auf mehr als 80 Prozent. Tatsächlich entfielen im Jahr 2004 nur 10 Prozent der Gesundheitsausgaben auf Medikamente gegenüber 28 Prozent im Jahr 2000.
Umgekehrt unterschätzen die befragten Verbraucher die Kosten, die mit der Entwicklung neuer Wirkstoffe und Arzneimittel verbunden sind. Unabhängigen Studien zufolge müssen Pharmaunternehmen im Durchschnitt über 800 Millionen US-Dollar bis zur Zulassung eines Medikaments ausgeben. Fast 90 Prozent der Konsumenten nannten eine niedrigere Summe oder gaben gar keine Schätzung ab."Vielen Verbrauchern ist offenbar nicht bewusst ist, wie viel Geld die Pharmaindustrie in Forschungsprojekte investiert, die letztlich ohne ein vermarktbares Ergebnis bleiben", erläutert Volker Booten.
Bedenklich ist, dass die Mehrheit der Experten am korrekten Umgang der Pharmaindustrie mit Medikamentenstudien zweifelt. So sind über 60 Prozent der Ansicht, dass die Arzneimittelhersteller häufig negative klinische Testergebnisse unterdrücken oder sogar manipulieren.
Bei 80 Prozent der US-Verbraucher ist das Image des Herstellers entscheidend
Verlieren Konsumenten das Vertrauen in eine Marke, hat dies erhebliche negative Auswirkungen. Denn für fast 80 Prozent der befragten Verbraucher gibt das Image des Herstellers den Ausschlag bei der Kaufentscheidung, sofern die Wahl zwischen mehreren gleichwertigen Präparaten besteht. Demgegenüber glaubt nur einer von drei Pharma-Managern, dass die Reputation der Marke beziehungsweise des Herstellers beim Medikamentenkauf eine wichtige Rolle spielt. Derzeit glauben nur 50 Prozent der Konsumenten, dass die Überwachungsmechanismen für zugelassene Medikamente ausreichend sind.
Werbung trägt wenig zur Verbesserung des Image bei
Die verstärkten Werbeausgaben im US-Pharmamarkt tragen hingegen kaum zu einer Imageverbesserung bei. Nur 10 Prozent der Konsumenten fühlen sich durch die Arzneimittelwerbung sinnvoll und ausreichend informiert. Im Gegenteil, 94 Prozent sind sogar davon überzeugt, dass die Pharmaindustrie zu aggressiv für nicht zugelassene Anwendungsindikationen ihrer Produkte wirbt. Überraschend ist, dass sogar eine Mehrheit der Pharma-Manager am Informationsgehalt der direkt auf den Konsumenten ausgerichteten Werbung zweifelt. Besonders ausgeprägt ist die Kritik an den Werbebudgets unter den Branchenexperten. Über 90 Prozent halten den Marketingaufwand insgesamt für zu hoch, und über 70 Prozent sind der Ansicht, dass die Markenhersteller zu viel Geld für die Abwehr von konkurrierenden Generika ausgeben.
Vorbehalte von Verbrauchern durch größere Transparenz mindern
Auch wenn viele Vorbehalte der US-Konsumenten gegenüber der Pharmaindustrie auf falschen oder unvollständigen Informationen beruhen, darf die Branche das wachsende Misstrauen nicht einfach ignorieren. "Die Unternehmen müssen ihre Geschäftspolitik von der Entscheidung für die Entwicklung eines bestimmten Medikaments über die Preisgestaltung bis hin zu Vertrieb und Marketing transparent gestalten, um verlorenes Vertrauen zurück zu gewinnen", betont Volker Booten. Da absehbar sei, dass auch Patienten in Deutschland für Medikamente künftig mehr aus eigener Tasche bezahlen müssten, sollten Hersteller hierzulande rechtzeitig Lehren aus den Erfahrungen in den USA ziehen.
Die aktuelle Studie Recapturing the Vision: Restoring Trust in the Pharma¬ceutical Industry by Translating Expectations into Actions erhalten Sie kostenfrei als Download unter: www.pwc.de/de/chemie-pharma
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