Pharmabranche im Wandel
Studie zeigt neue Wege im Pharmamarketing und -vertrieb
Der Pharmamarkt befindet sich in einem tiefgreifenden strukturellen Umbruch: Sinkende F&E-Produktivität, Regulierungen und ein zunehmend komplexes Marktumfeld drücken auf die Gewinnmargen der Pharmaunternehmen. Zudem verlieren der klassische Vertrieb über Pharmareferenten sowie andere bewährte Marketing- und Vertriebsstrategien zunehmend an Wirkung. Die meisten Marktteilnehmer haben dies erkannt und setzen daher auf neue Marketing- und Vertriebsmodelle, aber auch auf neue Vertriebsstrategien und -kanäle. Allerdings bewähren sich die neuen Strategien nur teilweise und kämpfen mit zahlreichen internen und externen Barrieren. Das ist eines der zentralen Studienergebnisse der "Pharma Marketing & Sales Study 2014: Myths and Realities of the New Commercial Model" der internationalen Managementberatung Strategy& (ehemals Booz & Company). Für die Untersuchung analysierten die Berater, wie die Entscheider in den Unternehmen die Effektivität bzw. den Erfolg der neuen Strategien und Tools einschätzen, und leiteten daraus strategische Empfehlungen für ein zeitgemäßes Pharmamarketing ab. Hierzu wurden weltweit rund 150 Verantwortliche aus den Vertriebs- und Marketingabteilungen sowie die für strategische Planung verantwortlichen Führungskräfte befragt.
So ergab die Umfrage, dass rund 83% der Befragten planen, ihr Vertriebsmodell in den nächsten zwei bis drei Jahren strategisch neu auszurichten. Personalisierte Vertriebskanäle, wie zentrales Key Account Management für institutionelle Kunden (92%) und spezialisierte Pharmareferenten in den Kliniken (86%), werden bereits am häufigsten eingesetzt. Es zeigte sich, dass die persönliche Form des Vertriebs auch unter den neuen Marketingstrategien die erfolgreichste ist. 44% der Befragten setzen digitale Tools bereits als festen Bestandteil ihres Marketingmix ein, in 46% der Unternehmen befinden sich digitale Vertriebsanwendungen noch in der Pilotphase. In naher Zukunft wollen jedoch rund 65% verstärkt ihre Aktivitäten auch im digitalen Bereich ausbauen.
Die Studienergebnisse zeigen, dass führende Pharmaunternehmen bereits verschiedene Ansätze ausprobiert haben, um den radikalen Änderungen im Gesundheitsbereich entgegenzuwirken. "Eines der überraschenden Ergebnisse für uns war, dass trotz teils nur mäßigen Erfolgs der neuen Methoden wie des Digital oder Multichannel Marketings, Pharmaunternehmen weiter überproportional in dieses Feld investieren wollen", so Stephan Danner, Partner bei Strategy& und Co-Autor der Studie. Auch sehen die Berater weiterhin den größten Erfolg in personalisierten Kanälen. "Unternehmen bauen zu wenige interne Hemmnisse für den erfolgreichen Einsatz moderner Marketinginstrumente ab. Viele Unternehmen sind noch zu siloartig aufgestellt und nur wenig erfahren im Umgang mit Kundendaten. Auch die Ärzteschaft ist dieser Art von Ansprache gegenüber noch nicht aufgeschlossen genug. Damit bleibt es bei traditionellen Vertriebsstrukturen in leicht neuem Gewand", sagt Rolf Fricker, Partner bei Strategy&, der diese Studie bereits zum vierten Mal als Autor begleitet. Eine kontinuierliche Evaluation bestehender Ressourcen und eine Anpassung der Marketing- und Vertriebsstrategien, da sind sich die Studienautoren einig, sollten künftig auf der Agenda von Führungskräften der Pharmaindustrie stehen. Momentan wird noch zu sehr auf kurzfristige Piloterfolge geschielt und weniger auf einen mittel- und langfristig effizienteren Marketingmix.
Für die Studie führte Strategy& eine webbasierte Umfrage unter Führungskräften der Pharmabranche durch. Insgesamt wurden 150 Entscheider befragt. In einem zweiten Schritt wurden für die Studie Einzelinterviews mit ausgewählten Studienteilnehmern arrangiert und durchgeführt, um so weitere Einblicke in die Unternehmen zu bekommen.
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