Pharmaunternehmen nutzen Social Media noch nicht genug

Fast die Hälfte der Top 50-Hersteller nutzt aktiv soziale Medien – Spitzenunternehmen der Branche weisen den Weg

27.01.2014 - Deutschland

Nach einem neuen Bericht des IMS Institute for Healthcare Informatics nutzt fast die Hälfte der Pharmahersteller soziale Medien als Informationkanal, um Patienten in Gesundheitsthemen einzubeziehen. Wenngleich noch manche Rechtsunsicherheit die Nutzung sozialer Medien einschränkt, bauen einige Arzneimittelhersteller eine aktive digitale Präsenz auf, um allgemein Gesundheitsdiskussionen zu fördern. Mehr Ausrichtung auf soziale Medien im Kontext der Gesundheitsversorgung – und gerade hinsichtlich des sachgemäßen Gebrauchs von Arzneimitteln – erfordert eine verbesserte Qualität von Informationen, eine aktivere Einbeziehung von Technologietools durch pharmazeutische Hersteller und eine stärkere Anerkennung der positiven Rolle von Social-Media-Interaktionen durch medizinische Expertise in den Bereichen Wellness, Prävention und Behandlung.

Die Studie „Engaging Patients through Social Media (Beteiligung von Patienten mithilfe sozialer Medien)“ ergab, dass sich fast die Hälfte der Top-50-Pharmaunternehmen weltweit aktiv auf Facebook, Twitter oder YouTube engagiert. Jedoch nutzen nur zehn Unternehmen alle drei großen Social-Networking-Dienste zur Beschäftigung mit Gesundheitsthemen. Viele Unternehmen verstehen soziale Medien hauptsächlich als einseitigen Sendekanal zur Übermittlung von Informationen an Ärzte und Patienten. Kleinere Hersteller mit enger gefassten therapeutischen Schwerpunkten und Consumer-Health-Unternehmen weisen in der Regel die größte Social-Media-Beteiligung von Patienten auf.

Um den aktuellen Stand des Verbraucherverhaltens auf Facebook, Twitter und YouTube zu untersuchen, entwickelten die Forscher den IMS Health Social Media Engagement Index. Der firmeneigene Index bewertet die Reichweite, basierend auf der Gesamtzahl, der anhand von Likes, Shares oder Re-Tweets einer Nachricht ausgesetzten Personen; die Relevanz bzw. den Grad, zu welchem der Inhalt als nützlich empfunden und in verschiedenen sozialen Netzwerken geteilt wird; ferner die Verknüpfung bzw. den Grad der direkten Interaktion rund um spezifische Inhalte.

„Immer mehr Patienten sehen soziale Medien als ein unverzichtbares Forum für den Erhalt und den Austausch von Informationen im Hinblick auf ihre Gesundheit,“ sagte Murray Aitken, Geschäftsführer des IMS Institute for Healthcare Informatics. „Dieser Trend erhöht die Notwendigkeit für relevante, korrekte Inhalte, die im Laufe der Patientengeschichte abgerufen und genutzt werden können. Medizinische Experten, Behörden und Pharmahersteller müssen ihre Zurückhaltung überwinden und die wichtige Rolle erkennen, die sie als Beteiligte in der Gesundheitsdiskussion spielen können und sollten.“

Im Folgenden sind die wichtigsten Ergebnisse des Berichts zusammengefasst:

Dreiundzwanzig der 50 weltweit führenden Pharmahersteller zeigen eine Form von gesundheitsbezogener Social-Media-Beteiligung. Von den durch das IMS Institute bewerteten Unternehmen befindet sich Johnson & Johnson mit einer Gesamtpunktzahl von 70 auf dem IMS Health Social Media Engagement Index an der Spitze. Andere Unternehmen in den Top Ten des Index-Rankings erreichen Werte zwischen 25 und 9. Mittelständische Organisationen, darunter Novo Nordisk, Boehringer Ingelheim und UCB, nutzen soziale Medien ähnlich effektiv wie die größten Pharmahersteller. Das Gesamtniveau des Engagements zwischen Pharmaunternehmen und Patienten ist im vergangenen Jahr stetig angestiegen, da immer mehr Organisationen in diesem Bereich aktiv werden.
Die Aufsichtsbehörden sind in den sozialen Medien bereits aktiv, obwohl die Hersteller noch auf die endgültigen Richtlinien bezüglich der Anforderungen warten. Die Behörden nutzen die Social-Media-Kanäle zunehmend, um sich mit einem größeren Publikum im Gesundheitswesen zu vernetzen. Die US Food & Drug Administration (FDA), die eine besonders starke Facebook-Präsenz hat, ist im Bereich Social-Media-Engagement gut positioniert und hat einen höheren Verknüpfungswert auf dem IMS Health Index als Pharmaunternehmen. Die Europäische Arzneimittel-Agentur betreibt ihren Twitter-Feed mit einem der höchsten Reichweiten-Indexwerte, welcher nur noch von der FDA übertroffen wird. Die direkte Beteiligung der Aufsichtsbehörden an der Online-Gesundheitsdiskussion zeigt deren Verständnis für die Bedeutung einer starken Präsenz in den sozialen Medien. Die FDA hat sich verpflichtet bis Mitte 2014 ihre endgültigen rechtlichen Auflagen zur Nutzung sozialer Medien herauszugeben, die der Branche voraussichtlich größeres Vertrauen in ihre Social-Media-Teilnahme geben werden.
Wikipedia stellt die führende Quelle für medizinische Informationen für Patienten und Angehörige der Gesundheitsberufe dar. Die Top-100 englischen Wikipedia-Seiten für Gesundheitsthemen wurden im vergangenen Jahr durchschnittlich 1,9 Millionen Mal abgerufen. Seltenere Erkrankungen, für die oft weniger Informationsquellen zur Verfügung stehen und die von Patienten und Ärzten weniger gut verstanden werden, zeigen eine höhere Besuchsfrequenz als viele weiter verbreitete Krankheiten. Bei einer Bewertung der 50 wichtigsten krankheitsspezifischen Wikipedia-Artikel fand das Institut eine starke Korrelation zwischen Seitenaufrufen und Arzneimittelverwendung, wobei die Online-Informationsbeschaffung im Laufe der Patientengeschichte stattfand. Die auf gesundheitsbezogenen Wikipedia-Seiten gelisteten oder aktualisierten Informationen sind einem ständigen Wandel unterworfen, der oft von informellen oder formellen Arbeitsgruppen überwacht wird. Eine Bewertung der Wikipedia-Artikel zu Krankheiten zeigt, dass mindestens die Hälfte der Änderungen an patientenrelevanten Informationen vorgenommen werden.
Das Social-Media-Engagement hinkt innerhalb des Bevölkerungssegments, das die Gesundheitsleistungen am meisten in Anspruch nimmt, deutlich hinterher. In einem Bereich, in dem die Inanspruchnahme weniger vom Geschlecht, der Bildung, dem Einkommen oder anderen Formen sozialer Merkmale abhängt, ist das Alter eines der wenigen Unterscheidungsmerkmale bei der Nutzung von Social-Networking-Sites. Jüngere Menschen neigen dazu, vor Beginn einer Behandlung online zu recherchieren, was anhand von Verschreibungen und Arzneimittelverkäufen gemessen wurde. Dagegen neigen Patienten über 50 Jahre dazu, ihre Behandlung vor der Online-Suche nach Informationen zu beginnen. Dieser Unterschied in der Nutzung nach Altersgruppen wird mit der Ausweitung des privaten und beruflichen Engagements und

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